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从零打造豪华品牌 雷克萨斯是这么做的

从零打造豪华品牌 雷克萨斯是这么做的

[汽车之家 品牌历史]  近些年随着我国汽车工业的一路高歌猛进,不少中国品牌车企开始推出高端子品牌,然而这些上市时标榜豪华高端的品牌,在现实中很多只能和合资品牌中的普通品牌竞争,离真正的豪华品牌阵营还很遥远。自然,如今豪华品牌市场格局已经固化,人家都是大几十年、上百年的历史,没有故事的新品牌要想进入非常困难,不过历史上还真的不是没有例外,30年前日本人就“空手套白狼”从零开始创办了一个豪华品牌,他们是怎么做到的呢?

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  这两年的中美贸易战中,最牵动国人神经的无疑就是美国封杀华为事件了,国内有声音指出美国的打压不但不会击垮华为,反而会倒逼出华为在核心技术方面的发展。其实这已经不是美国第一次发动贸易战了,今天我们要讲的这个品牌,就是美国贸易战中被倒逼出来的,它就是日本的雷克萨斯。

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  故事还得从日本的战后经济奇迹说起,话说当年日本经济复苏有赖于美国的巨额特殊采购,以至于后来日本人就有了个执念:只要产品做好了,就卖到美国去,也不管美国同行愿意不愿意。80年代中期,日本商品一度占到美国贸易逆差的近40%,“入侵”美国市场的日本商品很多,从纺织品到电视机,从钢铁到半导体应有尽有,其中最有影响力的当属汽车,石油危机之后,曾经风光无限的美系车在自家地盘被日系车打得节节败退。

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  眼看本土汽车行业利润率下降,失业率上升,美国人坐不住了,开始跟日本人打贸易战,最终结果是日本出台了“自愿出口限制(VER)”,规定每年出口到美国的小汽车上限为168万辆(后来限额有所上升)。这个限额的名字中有“自愿”两个字,也确实是日本人自己制定的,但用脚后跟也能想到,这是美国人逼出来的。为了应对这一限制,日本车企在开始前往美国本土建厂的同时,也纷纷开始推出利润更高的豪华车型,雷克萨斯就是在这个背景下诞生的。

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  其实20世纪80年代被美国贸易战倒逼出来的日系豪华品牌并非雷克萨斯一家,本田的讴歌和日产的英菲尼迪也是这一时期诞生的,其中讴歌上市的时间比雷克萨斯还早几年。作为日系品牌的老大哥,丰田这次落后的原因并非响应速度慢,而是因为它有着更大的野心:讴歌和英菲尼迪的第一款产品都有各自母品牌的对应车型,但丰田却不想这样取巧,它想要打造的豪华品牌旗舰车型要完全独立于丰田的产品线,因为它的假想敌不再局限于日系内部,丰田盯上的,是业界最强的对手——奔驰S级(尽管当时还不叫S级)和宝马7系。

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  1983年,在一次丰田内部的高管会议上,时任丰田汽车董事长的丰田英二放出豪言:“是时候打造一款惊艳全世界的魅力车型了。”丰田英二,上世纪30年代从东京帝国大学机械专业毕业后就进入了堂兄丰田喜一郎创建的丰田汽车公司,1967年起就任丰田汽车社长(总裁),1981年起转任董事长。在他的带领下,丰田汽车先后推出了卡罗拉、凯美瑞等畅销全球的车型,而丰田也一举成为了一个世界级品牌。此外,丰田英二参与创立的丰田生产方式也成为了全球生产管理课程中的典范。

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  成功者从来不缺乏野心,在用卡罗拉走进各国普通家庭的车库(如果有车库的话),用Supra征服全球性能车迷的内心之后,丰田英二挥军进入豪华车领域。当时还没有雷克萨斯这个名字,丰田将这个密不外宣的项目命名为“Circle F”,其中的“F”代表“Flagship(旗舰)”。尽管当时公司已经有了元首级轿车世纪,但那只是手工打造的小批量产品,这一次丰田要迈进真正工业化生产的豪华车市场,和欧洲传统“列强”正面硬刚。

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  和奢侈品类似,豪华车的品牌认同很大程度上来自品牌故事,然而比起在此领域经营了数十年的欧洲对手,丰田即将创建的品牌在故事方面可谓“零基础”。那么如何获得消费者的认同呢?丰田认识到,自己能选择的只有一个“笨拙”的方法——用产品力全面碾压对手。

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  为了达到这一目标,Circle F项目总工程师铃木一郎提出了自己的目标:最高速度达250km/h;油耗10.5L/100km;0.28-0.29的风阻系数;速度96km/h时58分贝的噪音水平。这一目标一经提出便遭到丰田工程师团队的质疑,在他们看来,这简直就是天方夜谭的幻想,这些指标代表了豪华车业界的最佳水平,超出丰田一直在做的家用车产品太多太多。

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  丰田汽车产品工程总监高桥明拒绝和铃木一郎合作,因为后者的目标太过激进,他表示当时奔驰和宝马同类产品的性能也还仅仅是:极速210km/h左右,油耗11.8L/100km,风阻系数高于0.32,96km/h噪音水平高于60分贝。作为一个后来者,丰田没必要更没能力一上来就干翻业界标杆!对此,铃木一字一句地回答:“我不能做任何妥协。如果我妥协了,那么新车只会是一款普通车型,毫无亮点可言。”

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  铃木一郎用自己的执着打动了高桥明,后者因此成为了铃木最忠实的支持者,两人开始带领工程师团队攻坚克难一些看似矛盾的目标:操控和舒适、动力和节油、美观和功能。他们都认识到,作为一个没有历史故事背书的新晋豪华品牌,除非在产品上一鸣惊人,否则就等于是一败涂地。

如果说工程师们正在全力挑战的性能部分属于产品的“里子”,那么品牌部分肯定就是“面子”。Circle F项目的“面子”由丰田的美国团队负责,其中最重要的自然是给这个新品牌起个名字。在经过多方征询后,一共收集了219个名字,最终入围的是Vectre、 Verone、Caliber、Alexis等名称。本来大家都觉得Alexis不错,然而有人指出这是当时美国热播剧女主角的名字,最后只得作罢。

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  经过反复斟酌,品牌团队最终确认了使用LEXUS作为新品牌的名字,LEXUS朗朗上口,并且和英文中的“luxury(豪华)”谐音,能让消费者一下联想到豪华车的定位,这对于一个新建的豪华品牌非常重要。

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  有了名字,就可以开始设计车标了,如今我们熟悉的雷克萨斯车标在发布之前实际也经过了几次更迭,前期的车标是由两个半圆形“L”组成的正圆,整体来看有点像宇航员的头盔;第二版车标则更突出首字母“L”,“L”外侧的依旧是一个正圆;最终版车标的“L”外侧则被一圈经过精心计算的椭圆包围,显然这个车标要比前两个更大气更美观。

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  “里子”和“面子”全部完成后,雷克萨斯进入了上市前最后的准备阶段,然而正当车标设计已经完成,相关物料有序开发的时候,突然杀出个程咬金,让雷克萨斯差点丢了“面子”:美国数据咨询公司LexisNexis将丰田告上法庭,认为LEXUS商标和自己的Lexis太过接近,会引起消费者误导。一审法院判处LexisNexis胜诉,丰田禁止使用LEXUS商标。丰田一方面坚持上诉,另一方面也开始准备以L开头的其他名字,他们甚至想恳请法庭允许LEXUS仅在车展期间使用。经过审理,最终上诉法院在1989年品牌发布前夕判决丰田胜诉,LEXUS这个名字得以保留。

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  1989年1月的北美车展上,雷克萨斯品牌正式亮相,同时发布的还有旗舰车型LS 400。和所有“凭空”出现的豪华品牌一样,雷克萨斯问世之初也遭到了很多质疑,甚至有媒体表示:专门生产家用车的丰田卖豪华车,就好像在麦当劳卖威灵顿牛排。

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  为了回应质疑,1989年5月,雷克萨斯邀请全球媒体对LS 400进行试驾,试驾地点不在美国也不在日本,而是选择了最强对手的地盘——德国。面对73岁的宝马和103岁的奔驰,刚刚降生的雷克萨斯除了初生牛犊不怕虎的精神外,还有60位设计师、1400名工程师、2300名技术工人协同攻坚带来的底气。

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  在德国不限速的高速公路上,记者们亲身体验了这部来自日本的新晋豪华旗舰轿车,也理解了让日本人有勇气来德国“踢馆”的并非梁静茹,而是自身过硬的产品力。一位记者在后来的报道中写道:“当时速提高至240公里时,这辆车的发动机如同一只伺机捕猎的灵猫般悄无声息。”雷克萨斯的第一个视频广告表达的也是LS 400在噪音震动方面的深厚功底:后轮放在滚动装置上,时速开到240km/h,发动机舱盖上的香槟塔纹丝不动。

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  LS 400令人印象深刻的静谧性来自铃木一郎的坚持和高桥明以及工程师团队的努力,但他们合作的结果远不止这些,实际上当初铃木一郎提出的那些被认为是激进的性能指标全都在LS 400身上实现了,比起德系直接对手奔驰420 SEL(W126,S级前身)和宝马735i(E32,当时还没有740),雷克萨斯LS(参数|询价) 400在极速、车重、油耗等方面都有优势。如果用现在流行的网络语来解释一下雷克萨斯的德国之行,那么最合适的大概就是:“我不是针对谁,我是说在座的都是垃圾。”

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  作为豪华车市场的后来者,雷克萨斯LS 400在配置方面也表现出了足够的诚意,它的标准配置包括:全自动空调系统、电动可调节座椅、电动可调节安全带固定装置、迎宾照明功能以及无线锁车功能等。此外,雷克萨斯LS 400还是全球首款既配备方向盘 SRS 空气囊, 又可大范围调节方向盘上下及前后位置的车型。这些如今看来很平常的配置,在当年可以说是相当具有前瞻性了。

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  人们买车时,除了产品,服务也是考量的重点,对于豪华品牌的消费者来说更是如此。雷克萨斯LS 400上市后不久,就面临了一次考验:召回,当时雷克萨斯的服务网络才刚刚建立,为了避免让客户开车几百英里来维修,雷克萨斯决定上门取车,此外在还车前不仅会帮客户把车洗干净,还会免费为客户把油箱加满。超出预期的服务往往能令客户感动,雷克萨斯在召回中的表现让坏事变好事,赢得了服务口碑。顺便说一句,召回后加满油,已经成为了雷克萨斯坚持到现在的一种传统。

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  产品力和服务上都超出同级对手后,雷克萨斯LS 400的售价又能便宜几千美元,这还不算因为油耗低节省的一笔“油老虎税(Gas Guzzler Tax)”。尽管当时王境泽还没有出生,但美国市场却用实际行动演绎了一次“真香定律”:1990年,雷克萨斯LS 400问世的第二年,它在美国的销量就超越奔驰、宝马和捷豹,这块“麦当劳卖的威灵顿牛排”确实得到了“食客”们的青睐。

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  尽管在品牌建立之初,大部分车型都是在日本本土生产的,但雷克萨斯一开始并没有在日本销售,可以说算个出口“特供”品牌。当时除了美国,还有很多国家都有雷克萨斯的销售,其中就包括市场经济正在起步的中国。那个年代中国市场上连丰田凯美瑞(佳美)都算高端车,雷克萨斯LS更是豪车中的豪车了。汽车之家最近买了一台LS 400(第二代),我曾开着它参加老车拉力赛,尽管已经有近20年的车龄了,但这台车在舒适度、静谧性等方面却比很多新车还要好。未来我们的《逆时光》栏目还将对这台车进行翻新和改装,敬请关注。

LS为雷克萨斯开了一个好头,此后它又不断完善自己的产品阵营,陆续推出了ES、SC、GS、LX等车系,不过最值得一提的还是1998年的RX 300。尽管采用承载式车身切诺基(XJ)、丰田RAV4等城市SUV早已问世,不过到90年代市场还是普遍认为豪华SUV必须具有强大的越野能力,这时候雷克萨斯却开始思考:那些买了路虎揽胜、奔驰ML以及雷克萨斯自家LX的人,他们真的需要去越野吗?

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  1998年雷克萨斯推出RX 300,比起此前的豪华SUV,这台跨界车型在保留了SUV视野和空间优势的同时,更加专注于公路驾驶、舒适性和燃油经济性。此外,它还有一个更加流畅的车身造型。这台不怎么硬朗的豪华SUV问世后也受到了不少质疑,然而“真香定律”再次出现,RX 300很快就成为了北美最受欢迎的豪华SUV。而后市场上同类车型便如雨后春笋般涌现了出来。

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  当我们讨论豪华车油耗的时候,总能听到一种声音——“有钱人还在乎那点油钱?”这一点其实不用过多解释,从雷克萨斯混动车型的热销就能看出来,豪华车消费者确实是在乎油耗的,这里面除了油钱的因素,更有对性能和环保的追求。2005年问世的RX 400h是雷克萨斯旗下的首款混动车型,在它之后雷克萨斯又带来了更多混动车型,不到十年时间内,雷克萨斯就已经卖出了超过一百万台混动车型。

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  混动是丰田的看家本领,同时也是雷克萨斯的核心技术,实际上雷克萨斯在环保方面的作为远不止混合动力这么简单,比如使用隔热、轻量化以及高可再生性材料,对环境更友好的槿麻植物纤维也已经出现在了雷克萨斯车型的内饰板中。此外,在生产环节,98%的制造废品都得以再循环、再利用。可能有消费者认为环保跟自己没什么关系,不过一家企业对环保方面的投入确实体现了它的社会责任。

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  混动,环保,这些特质让雷克萨斯看起来有点佛系,其实这个品牌也有激情的一面。正如宝马有M,奔驰有AMG,雷克萨斯也有自己的高性能系列,它们的名字叫F。F这个字母来自由雷克萨斯工程师矢口幸彦创立的富士赛道(Fuji Speedway),同时又和雷克萨斯的创始项目Circle F暗合。F系列的第一款车是2008年问世的IS F,雷克萨斯在这台尺寸不大的轿车中塞入了一台416马力的5.0L V8发动机,而IS F也为这个一直以来都略显中庸的雷克萨斯品牌带来了激情的色彩。

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  尽管宝马M、奔驰AMG和奥迪S/RS部门的历史全都比雷克萨斯整个品牌的历史还要长,但作为后来者,雷克萨斯对性能车的认真态度丝毫不逊于它的德国前辈。早在2000年,雷克萨斯工程师棚桥晴彦和首席试车手成濑弘在公司内部召集了一批顶级工程团队开始秘密研制“究极国产超跑”。然而研制超跑终究不是几个人私下里就能搞定的,它需要大量资源的投入。

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  当这个项目浮出水面后,不论是外界评论者还是公司内部高层,都认为巨大的研发投入完全是回本无望的。当时包括研发设计人员在内的所有人都在反对超跑项目,只有一个人支持,这就是后来的社长丰田章男。正如当初丰田英二要将LS打造成“惊艳全世界的魅力车型”一样,丰田章男也期望借助雷克萨斯超跑“将心目中的完美构想付诸实践”。

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  2010年,雷克萨斯LFA(参数|询价)正式上市,可谓十年磨一剑。这台车身上有多种当时的汽车前沿科技,包括由碳纤维复合材料打造的单体壳结构车体、与雅马哈联合开发的4.8L高转速V10发动机、ASG序列式变速箱等等,可以说LFA上凝结了整个丰田汽车最尖端的科技成果。

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  LFA在美国售价37.5万美元,前后总共生产了550台,显然销售收入是远不能平抑10年的研发投入的。回本是不可能回本的,但LFA显然也不是“富四代”丰田章男的一次有钱任性,实际上丰田章男对LFA给予了更高的期待,那就是雷克萨斯品牌的旗帜。

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  后来雷克萨斯的性能车逐渐增多,除了IS之外,GS、RC等多个车系都有了自己的F或F Sport产品。人们都认为超跑和高性能车只是少数发烧友的专属,但对于品牌来说它们的意义远不止为发烧友服务。对于今天的汽车市场来说,只有有了LFA以及F系列所代表的高性能产品,雷克萨斯才算是一个完整的豪华品牌,才有资格去和奔驰、宝马这些欧美强敌平等的竞争。

前些年我国汽车市场飞速壮大的时候,车坛刮起了一股中国风,然而不论是中国品牌还是外国品牌,它们推出的这些强行插入中国元素的车型,大多数看起来都有点不伦不类。于是人们得出结论,东方文化和工业文明本身就格格不入,没法融合。可事实真的如此吗?雷克萨斯似乎有不同的观点。

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  不可否认,包括日本在内的东方世界在汽车工业方面都是追随者,但永远追随肯定是不够的,尤其是品牌内涵方面,你要有自己的特点,为此,雷克萨斯尝试将东方传统元素融入到汽车设计中。一个典型的例子是前几年的竹木内饰,实木是自“古”以来豪华车内饰中的“常驻”元素,雷克萨斯将实木换成了东亚传统的竹子材料,虽说只是选装配置,可能不会有太多人用,但不得不说,这次的融合没什么违和感。

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  雷克萨斯一直推崇的匠心精神同样源自东方文化,我们一直认为传统的手工匠人已经被工业化大生产取代,尤其是在汽车这种需要高度一致性的地方,然而雷克萨斯却坚持“豢养”着一批大师级匠人。要成为一名大师级匠人,需要6万小时,也就是相当于30年的技艺磨砺。

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  雷克萨斯九州工厂的7700名工人中,大师级匠人只有19人,他们不可能参与到每台车的制造中,但他们所代表的匠人精神却已经成为了雷克萨斯的一部分。《汽车权威》(Motor Authority)的库尔特•恩斯特(Kurt Ernst)评价雷克萨斯时曾说过:“那才不是对细节的关注,那根本是对细节的痴迷。”

  雷克萨斯近年来一直在提的“YET兼•融之道”,似乎是个很玄乎的概念,它主张在产品中对动和静、力量和优雅、性能和自然的“兼•融”,听起来有点贪心,实际上这还体现了东方智慧中平衡的理念。另外,如果了解了雷克萨斯早期的历史后,你还会发现这和当年铃木一郎在开发LS 400时的坚持是一脉相承的。

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  古人说“三十而立”,到2019年雷克萨斯也整整30岁了,在产品、设计和服务方面,这个日系豪华品牌早已实现安身立命。从这方面讲,雷克萨斯用短短30年走过了别人一百年的路,其产品力甚至已经领先于很多百年品牌了。

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  除了产品和服务,豪华品牌的“人格”塑造同样是核心竞争力,劳力士凭什么卖得比功能更多性能更好的卡西欧贵几十倍?这源自消费者对品牌背后故事的认同。在这方面,雷克萨斯除了坚守品质、静谧、可靠的优势口碑外,也在不断完丰富着自己的品牌内涵,F高性能系列的推出,以及匠心、环保等理念的宣传,就属于这类工作。另外我相信,作为一个年轻的豪华品牌,雷克萨斯的“人格”塑造还远未停止,未来它还会继续讲更多故事。

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  年轻,不仅意味着缺少积累,还意味着灵活,这在雷克萨斯身上表现得淋漓尽致:从LS 400开始,雷克萨斯的设计都以四平八稳的中庸之道为准,不犯错误,也没有亮点。后来,豪华车市场发生变化,年轻化、运动化成为主流,从2012年开始,雷克萨斯在设计上华丽转身,激进的纺锤形进气格栅占据了车辆前脸,这种180度的转身,百年老店们很难做到。

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  关于未来,雷克萨斯的也有着灵活的态度,2018年发布的LF-1 Limitless概念车是雷克萨斯对未来新型旗舰的愿景。这台旗舰车型既非LS那样的轿车,也非LX那种SUV,而是以一种跨界车的形象出现。这台车既有豪华轿车性能和豪华,又有跨界车的多功能,或许真的是未来旗舰车型的新形式呢。

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  LF-1 Limitless名字中的Limitless所代表的是未来雷克萨斯动力系统的无限可能,它可以在汽油、混动、燃料电池、纯电等模式下运行。另外据雷克萨斯官方文稿介绍,预计到2025年,雷克萨斯所有车型都将进化为纯电动车,或至少拥有纯电动模式。

总结:

  作为豪华品牌阵营中的后来者,在没有历史背书的前提下,雷克萨斯用超越同级的产品性能和超出期待的服务质量让世人记住自己;然后再逐步将混动(环保)、F系列(性能)、匠心(品质)等理念引入,丰富自己的品牌内涵。如今从全球销量来说,雷克萨斯已经稳坐豪华品牌第二阵营的头把交椅,对于品牌建设来说,未来的路还长,要挑战德系三强,雷克萨斯还有很多故事要讲。如今中国汽车工业也已经崛起,要在豪华汽车市场格局基本稳定的前提下打造自己的高端品牌,雷克萨斯的经验非常值得借鉴。(文 汽车之家 王勐)


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